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番茄醬這樣的冷門行業(yè)如何去操作？
作者：董小全 時(shí)間：2011-3-1 字體：[大] [中] [小]
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番茄醬行業(yè)是個(gè)泊來品，與其它泊來品不同，但是在中國卻并不怎么紅火，那么，象這樣一個(gè)并不是太熱鬧的行業(yè)，作為一個(gè)行業(yè)品牌應(yīng)該如何去操作更好，想進(jìn)入的企業(yè)又應(yīng)該如何去考慮？
最近看市場(chǎng)，有兩種泊來品反差很大，一種是橄欖油，這種以前完全不國產(chǎn)的油，現(xiàn)在已經(jīng)越來越紅火了，一種是番茄醬，雖然在肯德基量也不小，但在零售渠道卻怎么也火不起來，這是為什么呢？
最近看了一份所謂的奧美中國對(duì)一個(gè)全新的番茄醬企業(yè)的品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)，看完以后，值得深思。
當(dāng)一種泊來品進(jìn)入中國，很多洋買辦、總代理、甚至是外資公司，首先想到的是找一個(gè)所謂4A廣告公司，好歹或者有點(diǎn)關(guān)系，以為只有找到這樣的公司，才是產(chǎn)品的前途所在。于是，一個(gè)新品牌在所謂的策劃“洋八股”搗鼓下開始面市，何謂洋八股？就是先要品牌認(rèn)知調(diào)研、品牌理念規(guī)劃、然后開始品牌命名、進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)、形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行包裝、做產(chǎn)品宣傳冊(cè)、然后做宣傳策劃方案、廣告投放計(jì)劃、TVC廣告片等等，然后產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)入什么渠道，進(jìn)入什么區(qū)域。這就是所謂洋八股。
以上策劃內(nèi)容，基本上以常規(guī)項(xiàng)目的運(yùn)作思路去進(jìn)行，這樣對(duì)嗎？
當(dāng)然，按部就班，這絕對(duì)不會(huì)有錯(cuò)。
但是，等產(chǎn)品出來后上市，于是進(jìn)入零售，再過一二個(gè)月，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些所謂的4A公司出來的寶寶，全推在貨架的角落里，甚是可憐地呆著。為什么？因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品根本不適合這個(gè)渠道。
回頭來，我們來看看，我們所處的這個(gè)番茄醬行業(yè)。我沒去仔細(xì)調(diào)研，我對(duì)行業(yè)還不熟悉，但稍微有點(diǎn)常識(shí)的人都會(huì)看出問題來。2010年的番茄醬行業(yè)，它面臨著這樣一個(gè)現(xiàn)狀：
1、全國產(chǎn)量不少，國內(nèi)銷售很低
全國番茄醬年產(chǎn)量約100多億，問題很大，但，其中75%以上銷售往國外市場(chǎng)，這些產(chǎn)品基本以大桶裝為主，而真正能在國內(nèi)消費(fèi)掉的，只有不到25%；
2、餐飲消費(fèi)較多，家庭消費(fèi)很低。
在這些國內(nèi)消費(fèi)量中，一大半為餐飲消費(fèi)掉，其中象肯德基、麥當(dāng)勞等全球性全國性西餐的消費(fèi)量又是占大頭。家庭消費(fèi)（商超零售等）只占其中一小部分。
據(jù)估計(jì)，家庭消費(fèi)市場(chǎng)容量也就十多個(gè)億。
3、產(chǎn)能集中在幾個(gè)大廠，品牌沒有幾個(gè)
全國的產(chǎn)量，基本上集中在新中基、中糧屯河、天業(yè)等幾個(gè)廠家，主要以出口為主；但在國內(nèi)消費(fèi)中，他們的市場(chǎng)容量十分可憐，零售更是品牌分散，區(qū)域品牌占據(jù)當(dāng)?shù)氐闹饕袌?chǎng)占有，這些品牌都不是專業(yè)的番茄醬品牌，都是從其它行業(yè)成功后延伸到番茄醬行業(yè)，這個(gè)品牌，對(duì)于這些品牌來說，只不過是一種試水，如南方的梅林、李錦記、味好美等等，當(dāng)然也有新中基的品牌，銷量有限。
所以，看過這些現(xiàn)狀，你會(huì)想到什么？
不會(huì)錯(cuò)，也許才是最大的錯(cuò)。
為什么這么說呢？
從以上番茄醬行業(yè)基本情況分析，我們可以得出以下的結(jié)論：
1、國內(nèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有啟動(dòng)
消費(fèi)者接觸番茄醬基本上是從西餐廳開始，這種產(chǎn)品在國內(nèi)還沒有形成消費(fèi)氣候；
2、沒有大的品牌廠家來真正推廣
不管是老大新中基還是其它廠家，他們都只不過是一次試水，沒有把它當(dāng)一回事，新中基在整個(gè)出口業(yè)中是老大，在整個(gè)零售渠道中，它只是個(gè)三流品牌。
3、國內(nèi)市場(chǎng)成長很快，但總量還是小眾
10-20%的增長，作為一個(gè)新興行業(yè)來說，其實(shí)這是非常低的增長率，這又從另一方面論證了這個(gè)行業(yè)還沒有啟動(dòng)。
從以上分析，可以進(jìn)一步得出以下分析：
1、 目前番茄醬的消費(fèi)者培育有問題
雖然總體上消費(fèi)者接受番茄醬在進(jìn)步，但與其它調(diào)料比，進(jìn)步還是很慢，目前還沒有真正有效的方法來啟動(dòng)國內(nèi)家庭消費(fèi)的消費(fèi)者培育。
2、 目前的產(chǎn)品形態(tài)不適合國人的習(xí)慣，這極大地影響了中國消費(fèi)支出
產(chǎn)品形態(tài)包括醬的形態(tài)，還包括產(chǎn)品包裝，國外的小罐裝怎么可能適合國人的消費(fèi)呢？而醬油瓶的包裝形式又怎么能與番茄醬這一具有西方生活習(xí)慣的產(chǎn)品協(xié)調(diào)呢？因而，番茄醬在中國已經(jīng)成為了四不象產(chǎn)品，上下都不討好，當(dāng)然要影響消費(fèi)者接受。新中基的小包裝產(chǎn)品雖然價(jià)格較高是一方面，但更重要的是這類包裝，根本不適合中國人的家庭消費(fèi)，所以它在終端滯銷是正常的事。
3、 廠家的品牌運(yùn)作有問題
不管是新中基，還是中糧，還是家樂、梅林、李錦記，它們只是多了一種番茄醬產(chǎn)品，但，番茄醬有什么好處？有什么特別的成份？他們都沒當(dāng)一回事，當(dāng)你的番茄醬只是番茄醬時(shí)，那么你只能選擇已經(jīng)是番茄醬使用者去做文章，只能選擇價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)王老吉不再只是涼茶時(shí)，當(dāng)王老吉已經(jīng)成為去火的唯一替代者時(shí)，他就開始爆發(fā)了。
番茄醬也是這樣，那么，誰能啟開番茄醬背后的那扇大門呢？
如果你認(rèn)識(shí)到番茄醬行業(yè)存在的這些問題，你就不會(huì)選擇一種常規(guī)的策劃方法去做這個(gè)項(xiàng)目，否則，市場(chǎng)上只是多了一個(gè)產(chǎn)品，終端里多了一個(gè)付錢買進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的冤大頭，老百姓的日子依然平靜，產(chǎn)品在終端依然滯銷，大家該干嘛干嘛。
那么，作為策劃人，幾個(gè)問題應(yīng)該引起我們關(guān)鍵的思考：
為什么番茄醬在中國這么“非主流”？
為什么番茄醬產(chǎn)品形態(tài)現(xiàn)在還是這個(gè)樣子的？
為什么番茄醬只有在肯德基才銷得好？（因?yàn)樗撬偷模?BR> ……………………
對(duì)于這樣的項(xiàng)目，應(yīng)該怎么規(guī)劃呢？舉個(gè)例子，它很象龜苓膏。
當(dāng)年，龜苓膏只是個(gè)小眾產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品、沒有關(guān)注度的產(chǎn)品，但經(jīng)過致中和二三年的炒作，她成為了一種時(shí)尚產(chǎn)品、受關(guān)注產(chǎn)品，只做了二件事，把產(chǎn)品從老太太那兒重新定位為女白領(lǐng)消費(fèi)的產(chǎn)品，把產(chǎn)品從終端低層放到酸奶邊上，贊助了一次超級(jí)女聲，于是龜苓膏火了，憑著這，龜苓膏走出了一條以前十年也沒有走出去的路，一下子站在了全國消費(fèi)者的面前。
所以，針對(duì)番茄醬行業(yè)策劃，董小全的幾點(diǎn)建議：
1、首先，品牌調(diào)研不如渠道調(diào)研更重要，最匹配，而不是調(diào)查什么品牌認(rèn)知。
2、其次，產(chǎn)品形態(tài)比品牌理念更重要，根據(jù)渠道，判斷用什么產(chǎn)品形態(tài)，而不是品牌理念。
3、第三，名字有時(shí)比外觀更重要，根據(jù)這樣的渠道，再取個(gè)好名字，這個(gè)名字，得借勢(shì)，全國人都知道的名字；這個(gè)名字，要把番茄的好處表達(dá)出來；這個(gè)名字，得有品牌高度，而不是一個(gè)三流品牌；
只有把以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做好了，項(xiàng)目也就成功了一半，后面的策劃與設(shè)計(jì)內(nèi)容才能水到渠成。否則，產(chǎn)品包裝再漂亮，名字再洋氣，也只是貨架的角落，面積大概2瓶礦泉水的位置。那么，這是你想要的嗎？
董小全，策劃人，dosotry@tom.com